Dein Claim taugt nichts? Ich sage dir, warum.

Nike – just do it. BMW – Freude am Fahren. Red Bull verleiht Flügel. L’ORÉAL – weil ich es mir wert bin. <– Nur um mal schnell abzuklären, was ein Claim ist. Ich bin davon überzeugt, dass nicht nur ein großes Unternehmen, sondern auch jeder Dienstleister, Freelancer und Selbständige einen Claim braucht. Aber nicht einfach nur einen Claim, sondern einen guten Claim! Die große Frage lautet allerdings: wann ist ein Claim gut?

Fangen wir erst einmal damit an, wann ein Claim nicht gut ist. Hier einige Beispiele:

• „Coach, Berater und Trainer“ – wow, wie aussagekräftig!
• „___ leichtgemacht!“ – das kann pauschal einfach mal jeder in deiner Branche behaupten. Sehr generisch und deshalb nicht gut.
• „Hochzeitsfotografie, Schwangeschaftsfotografie und Neugeborenenfotografie in München“ – das ist kein Claim, sondern SEO. Ich nenne das die „Dreier-Kombo“ (ok, in diesem Fall ist es eine Vierer-Kombo)
• „Ich helfe ___ dabei, ___ zu machen, um ___ zu erreichen.“ Bitte einfach die Zielgruppe, das Angebot und den Effekt deiner Wahl einsetzen. Ist dann aber halt kein Claim, sondern ein Elevator-Pitch. Ist zwar auch wichtig – aber eben kein Claim.

Ein Claim braucht schon mehr als deine Keywords. Oder, um es anders auszudrücken: diese vier Beispiele sind keine Claims. Ihre Derivate werden aber oft für welche gehalten. Dann gilt: diese „Claims“ taugen nichts, weil sie keine Claims sind!
Dein Claim braucht Verben, Adjektive, Pronomen! Er braucht Emotionen! Er muss ein positives Bild in deinem Kopf entstehen lassen. Und das macht „Coach, Berater und Trainer“ eben nicht. Oder, um mich selbst zu zitieren: Ein Claim drückt in wenigen Worten deine Positionierung aus. Er ist die Quintessenz deiner Unternehmung, deine wortgewordene Mission oder die Zusammenfassung deiner Spezialisierung. Deine potentiellen Kunden haben beim Lesen/Hören deines Claims sofort eine gewisse Vorstellung von dir und entscheiden blitzschnell, ob es „passt“. Fast immer vermittelt er eine Emotion und/oder eine starke Aussage.
Bei meiner Recherche, was einen guten Claim auszeichnet, habe ich folgendes gefunden:
Ein guter Claim zeichnet sich laut Lehrbuch dadurch aus, dass er…

• … prägnant und aussagekräftig
• … phonetisch klar
• … positiv belegt
• … einzigartig
• … zeitlos
• … kurz

ist.
Aber.

Kennzeichen eines guten Claims aus dem Lehrbuch bringen mich (und dich) nicht weiter

Meiner Meinung nach greift diese Liste zu kurz. Denn meine Claim-Crash-Kurse zeigen mir immer wieder: ein Claim kann positiv belegt, phonetisch klar, einzigartig und kurz sein – und trotzdem nicht besonders gut sein. Zudem: was bedeutet „kurz“? Ich sage: Es gehört mehr zu einem guten Claim.
Deshalb: 

Hier die ultimative 10-Punkte-Liste: so findest du heraus, dass dein Claim noch nicht so geil ist:

Trifft einer dieser Punkte (oder gar mehrere!) auf deinen eigenen Claim zu?

1. Dein Claim ist zu lang: er enthält 8 Worte oder mehr.
2. Ein Wort (oder mehr) in deinem Claim enthält mehr als 4 Silben.
3. Kein Kind versteht deinen Claim. Zum Beispiel weil er zu kompliziert ist oder Fachworte enthält.
4. Dein Claim ergibt selbst mit deiner Dreier-Kombo keinen Sinn.
5. Emotion, Metapher oder dein Thema? Haltung oder Charakter? – Fehlanzeige! Dein Claim ist sehr nüchtern und beschreibend. Der Klassiker der Non-Claims ist “ à la „Coaching, Beratung und Kurse“. Da kriege ich Gänsehaut – und zwar nicht die gute Art!
6. Dein Claim dreht sich nur um dein eigenes Angebot bzw. die Probleme deiner Kunden.
7. Aus deinem Claim geht nicht hervor, was dich besonders macht.
8. Dein Claim passt theoretisch auf jeden einzelnen deiner Wettbewerber. Das bedeutet: dein Claim ist generisch.
9. Dich hat noch nie jemand positiv auf deinen Claim angesprochen.
10. Dein Claim reizt nicht dazu, (d)eine spannende Geschichte zu erzählen.

Ja?
Merke: Ein Ja hin oder her muss noch nicht zwingend bedeuten, dass dein Claim schlecht ist. Aber sagen wir es mal so: wenn dein Claim kein Stichwortgeber für deine eigene Geschichte ist, zieht sich eine meiner Augenbrauen skeptisch nach oben. Fachworte im Claim, Keyword-Schlachten oder ein Pseudo-Claim, der einfach nur erklärt, was du machst, sind uncool und locken keine Wunschkunden hinterm Ofen hervor.
Also: ein guter Claim hat maximal 7 Worte und jedes der Worte darin ist einfach und kein Fachwort. Ein guter Claim ist emotional und vermittelt, was dich als Unternehmer besonders macht – wenn dein Claim das nicht transportiert, ist er mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit generisch. Ein guter Claim muss nicht erklären, was du machst – denn erklären die Claims „Just do it“ oder „Think different“ irgendwas zum Thema Sportschuhe oder Computer? Nein! Ein guter Claim gibt quasi ein Versprechen und zeigt, was du für ein Typ Mensch bist und dreht sich eben nicht nur um dein Angebot. Denn: dein Angebot ist austauschbar, aber du als Typ und Persönlichkeit bist es nicht. Deshalb muss eben deine Persönlichkeit in deinen Claim und nicht deine Dienstleistung! Und wenn dein Claim deine Persönlichkeit und deine Besonderheit transportiert, ist er auch der perfekte Stichwortgeber für deine eigene Geschichte.

Fallstudie: die Kennzeichen eines guten Claims anhand meines eigenen Claims

Mein eigener Claim lautet „Geboren, um Geschichten zu schreiben“. Darin steckt so unglaublich viel, was mich ausmacht. Zum Beispiel, dass ich schon als Kind und Jugendliche in meiner Familie bekannt war für meine Schreibe und Kreativität – ich zugleich aber während meiner Schulzeit immer erstaunlich schlecht war in Deutsch. Unter Textern ist es üblich, Germanistik, Journalismus o.ä. studiert zu haben. Daran war mit meinen Deutschnoten aber gar nicht zu denken! Zudem drückt mein Claim für mich aus, dass ich Wort für Wort die Welt verändern und etwas bewirken möchte. Damit transportiert mein Claim eine gewisse Haltung. Er enthält 5 Worte mit max. 3 Silben und zusammen mit meiner derzeitigen Dreier-Kombo (Werbetexte, Schreibkurse & Storytelling) wird sofort klar, um was es geht. Und, last but not least, sagt mein Claim, dass ich Wortspiele liebe (Geschichte schreiben und Geschichten schreiben). All das steckt in meinem Claim. Wenn mein Claim aber stattdessen z.B. „Texte mit Wow-Effekt“ lauten würde, würde das zwar auch auf mich zutreffen, aber ich würde all diese Punkte, die mich besonders machen, nicht transportieren. „Texte mit Wow-Effekt“ würde nur meine Arbeit und meine Dienstleistung beschreiben. Viele andere Texter schreiben aber auch Texte mit Wow-Effekt. Dieser Claim wäre also generisch.
Also: welche Geschichte erzählt dein Claim? Keine? Dann zurück an die Claim-Entwicklung! Ich unterstütze dich gerne dabei.