Warum ich meine Marke seit 2005 aufbaue – und was 7 Claims in 21 Jahren mich gelehrt haben.
Wintersemester 2017, ich bin Dozentin an der Hochschule für Kommunikation und Gestaltung in Stuttgart. Ich stehe vor meinen Studierenden und stelle ihnen ihre Seminararbeit im Fach Werbetext vor: eine eigene Website bauen, mit einer Über-mich-Seite, einem Portfolio und, klar, einem Claim. Und weil ich ein gutes Beispiel brauche, zeige ich ihnen meine eigene Website. Ich zeige also meine Startseite und erkläre, was ein Claim ist.
Eine Studentin meldet sich und fragt: „Ist das Absicht, dass da im Claim ein s fehlt?“
Ich drehe mich zur Wand um. Da steht, groß projiziert, mein Claim, den ich zu diesem Zeitpunkt seit zwei Jahren benutze:
It‘ not a woman. It’s a Sympatexter.
Ein Schreibfehler mitten auf der Startseite. Gleich im ersten Wort des Claims. Zwei Jahre lang. Bei einer Werbetexterin. 🙈
Dieser Tippfehler ist heute eine meiner besten Anekdoten. Wahrscheinlich hat es damals, außer der Studentin, niemand bemerkt. Der Tippfehler hat mir nicht geschadet. Die Kunden und Werbeagenturen haben mich trotzdem angefragt und meine Marke stand trotzdem felsenfest.
Meine Claimhistorie: 7 Claims in 21 Jahren
Am 1. August 2005 habe ich meinen ersten Blogartikel veröffentlicht. Ungefähr zu dieser Zeit muss ich auch meinen ersten Claim gehabt haben. Seitdem sind es sieben geworden:
- Come on, feel the Sympatexter. (2005)
- Sympatexter rules the word. (2006. Achtung: Wortspiel-Alarm 😄)
- Judith – die digitale Böhème. (2009. Damals hieß ich mit Nachnamen Böhm)
- Confessions of an advertising woman. (2013. In Anspielung auf „Confessions of an advertising man“ von Werbe-Legende David Ogilvy)
- It’s not a woman. It’s a Sympatexter. (2015. Mit Tippfehler, du weißt schon)
- Geboren, um Geschichten zu schreiben. (2018)
- Blog like nobody’s reading. (seit 2021)
Sieben Claims in 21 Jahren. Macht im Schnitt einen alle drei Jahre.
Die ersten drei davon waren reine Spaß-Claims. Und bei den vier danach hat jedes Mal jemand etwas zu mir bzw. über mich gesagt, und ich stand da und dachte erst mal nur: Hmm. 🤔
Meine ersten 3 Claims waren reine Spaß-Claims
„Come on, feel the Sympatexter“ war eine spontane Idee. Ich wollte ja irgendwas ganz oben auf meine neue Website schreiben, und das hat sich damals gut angefühlt. Fertig. Das war die ganze Strategie dahinter.
2006 bin ich mit meinem Blog auf WordPress umgezogen und hatte dann quasi „eine richtige“ Website. Passend dazu gab es einen neuen Claim: „Sympatexter rules the word“. Und natürlich haben fast alle „world“ gelesen, also Sympatexter beherrscht die Welt statt Sympatexter beherrscht das Wort. Das war durchaus beabsichtigt 😄 Da hat sich meine Freude an Wortspielen schon ziemlich deutlich gezeigt.
2009 habe ich mich selbständig gemacht. Damit fing eine Phase an, in der ich mich damals selbst konsequent verwirrt habe: Ich hatte damals zwei Websites. Sympatexter.de war mein privater Blog, sympatexter.com wurde meine Business-Website. Ich war felsenfest davon überzeugt, dass ich das so brauche: zwei Blogs und zwei Marken. Spoiler: Ich habe das alles natürlich nicht gebraucht, es war nur Ballast. Auf meiner neuen Business-Seite stand dann: „Judith – die digitale Böhème“. Eine Anspielung auf die digitale Bohème, die in den Nullerjahren ein großes Thema war: Die digitale Bohème hat damals eine Gruppe von selbstständigen, kreativen Medienarbeitern bezeichnet, die das Internet und digitale Netzwerke genutzt haben, um unabhängig von festen Anstellungen selbstbestimmt zu arbeiten. Geprägt wurde der Begriff vor allem durch das Buch Wir nennen es Arbeit von Sascha Lobo und Holm Friebe aus dem Jahr 2006. Ich war damals als frischgebackene selbständige kreative Medienarbeiterin quasi Teil der digitalen Bohème und ich hieß damals mit Nachnamen Böhm – also mache ich daraus „die digitale Böhème“!
Diese drei ersten Claims habe ich damals einfach so hingeschrieben, weil es sich gut anfühlte. Dahinter stand kein Branding-Prozess und auch keine Positionierungs-Session Das war der Anfang meiner Markenreise.
Merke: Deine ersten Claims brauchen keinen offiziellen Positionierungs-Unterbau.
Wendepunkt 1: „Ach. Ich dachte, Sympatexter ist ein Mann.“
2009 habe ich mich selbständig gemacht und ich hatte ab Tag 1 Aufträge. Das war kein Glück, sondern das Ergebnis von einigen Jahren, die ich schon vorher in und für Werbeagenturen im Raum Stuttgart gearbeitet habe. Und natürlich von meinem Blog, den ich da schon vier Jahre lang schrieb. Ich war durch mein Bloggen längst als Digitalexpertin positioniert.
Und dann stehe ich auf einem Netzwerk-Event in Stuttgart und stelle mich vor: Hi, ich bin Judith, ich blogge unter Sympatexter.
Und jemand sagt: „Ach. Ich dachte immer, Sympatexter ist ein Mann.“
Du musst wissen, das Frauenthema ist in der Werbebranche ein Riesending. Ich musste mir öfter anhören, dass Frauen nicht lustig sein können. Oder dass Frauen keine Headlines für Sexspielzeug-Werbung schreiben können. Mein damaliger Creative Director hat meine Headlines beim Kunden als seine eigenen ausgegeben, und siehe da, plötzlich waren sie total super. Werbeagenturen bestehen zum größten Teil aus Frauen, aber in der Geschäftsführung sind Frauen merkwürdig unterrepräsentiert.
Nach diesem einen Satz auf dem Netzwerk-Event habe ich gedacht: Ich glaube, ich sollte offensiver damit umgehen, dass ich eine Frau in der Werbung bin.
Daraus wurden meine nächsten beiden Claims: Im Jahr 2013″Confessions of an advertising woman“ in Anspielung auf das berühmte Buch „Confessions of an advertising man“ von Werbe-Legende David Ogilvy.
Und 2015: It’s not a woman. It’s a Sympatexter, eine Anspielung auf „It’s a bird, it’s a plane, it’s Superman!“ aus den Superman-Comics.
Das Interessante an diesen beiden Claims: Sie haben Leute vergrault.
Einige Geschäftsführer waren nämlich sehr überrascht, als sie gemerkt haben, dass ich nicht nur eine Frau bin, sondern auch noch dreifache Mutter. Die haben mich dann nicht engagiert.
Aber die anderen! Die, die mit drei Kindern kein Problem hatten. Und diejenigen, die meine Anspielungen auf Ogilvy und Superman verstanden haben. Oder die Marketingleiterin eines großen Bettwaren-Unternehmens, die meinen Claim großartig fand. Und die Leiterin der Hochschule für Kommunikation und Gestaltung in Stuttgart, wo ich dann fünf Jahre lang die Fächer Werbetext, Konzeption, später Journalismus und PR unterrichtet habe.
Fünf Jahre Lehrauftrag, weil jemand meinen Claim und meine Website mochte. So konkret zahlt sich das aus.
Merke: Ein Claim, der niemanden abschreckt, zieht auch niemanden an. Wenn dein Claim nicht mindestens ein paar Leute irritiert, ist er wahrscheinlich nicht mutig genug.
Wendepunkt 2: „Judith, du bist die Expertin fürs Bloggen.“
2018 bin ich gerade ins Online-Business gestartet. Ich hatte keine Ahnung, was mein Thema sein würde, aber ich wusste: irgendwas mit Schreiben und Storytelling. Und ich wusste, ich brauchte einen neuen Claim, denn ich hatte mich verändert und meine Themen auch.
Ich stand in unserer Küche in Stuttgart vor dem Kühlschrank. Meine Kinder hatten diese Magnet-Buchstaben an der Kühlschranktür. Da stand nichts Lesbares. Aber vor meinem inneren Auge stand plötzlich: Geboren, um Geschichten zu schreiben.
Und ich so: YEAH! Wortspiel UND Größenwahn, genau das Richtige für mich.
Dieser Claim hat sich ein paar Jahre gut angefühlt. In diesen Jahren habe ich alles Mögliche gemacht: einen Newsletter-Kurs, einen Claim-Kurs, Webseiten-Texte, Blogkurse sowieso. Sogar einen Handstandkurs. Ich hatte einen prall gefüllten Bauchladen. Ende 2020 wusste ich: Das muss aufhören, ich muss mich entscheiden. Wofür will ich eigentlich bekannt sein? Fürs Werbetexten? Für Claims? Für Storytelling? Ich habe mich wochenlang im Kreis gedreht.
Und währenddessen haben alle meine Freunde dasselbe gesagt: „Judith. Du bist die Expertin fürs Bloggen.“ Ich wurde ständig irgendwas rund ums Bloggen gefragt. Rückblickend war das ein so krasser Wegweiser, dass ich mich frage, wie ich ihn so lange übersehen konnte.
Und ich so: Hmm. 🤔
Zuerst war da nämlich ein Widerstand. Ich dachte mir: „Mit diesem Thema kann man doch kein Geld verdienen!“ Und: „Ich will mich doch nicht so eingrenzen!“ Also das, was man halt so sagt, wenn man etwas zu sehr an seinem Bauchladen hängt und Angst davor hat, sich festzulegen. Ich nenne das: Positionierungs-Ängst. Ich habe es trotzdem gemacht. Ich habe mich auf das Thema Bloggen festgelegt und meine ganze Positionierung darauf ausgerichtet. Im Januar 2021 ist mein Blogkurs The Content Society gestartet.
Merke: Andere sehen deine Positionierung oft früher als du selbst. Frag dich mal: Bei welchen Themen fragen dich die Leute um Rat? Und ist das dein aktuelles Businessthema?
Wendepunkt 3: „Das passt nicht mehr zu dir.“
August 2021, Island. Ich war dort auf einem Mastermind-Retreat, und meine Mastermind-Buddies sagen zu mir: „Judith. Dieses ‚Geboren, um Geschichten zu schreiben‘, das passt nicht mehr zu dir. Das beschreibt dein Werbetexter-Ich. Dein Freelancer-Ich. Aber nicht dein Online-Business-Ich.“
Und ich so: Hmm. 🤔
Kurz vorher, im Frühling 2021, hatte ich eine große Blog-Sinnkrise gehabt. Monatelang habe ich mich gefragt, was für eine Art Blogkurs ich mit „The Content Society“ eigentlich habe. Um mich herum gab es zwei Blog-Lager: strategisches Bloggen und technisches Bloggen. Und in keins von beiden habe ich reingepasst.
Ich bin ein etwas anderer Businessblogger: ich blogge in erster Linie, weil ich es liebe. In Wellen, mal mehr, mal weniger. Und über Themen, die auch gerne mal null Suchvolumen haben, die ich aber trotzdem wichtig finde. Ich bin weder eine strategische noch technische Bloggerin, obwohl ich von beidem sehr viel Knowhow habe. Aber was ist dann MEINE Methode?
Und dann, ich war gerade auf der A81 zwischen Stuttgart und dem Bodensee unterwegs, hatte ich die Idee. Meine Methode heißt dynamisches Bloggen! Ich war wie vom Blitz getroffen, mitten auf der Autobahn bei 130.
Endlich hatte ich ein Wort für das, was ich mache. Endlich konnte ich mich abgrenzen. Fehlte nur noch der Claim dazu. Und noch während des Island-Retreats habe ich gemerkt: Ich hatte meinen Claim längst schon. In meinem Newsletter stand seit Monaten ab und zu ein Abschiedsgruß, eine Anspielung auf „Dance like nobody’s watching“ aus einem Songtext von 1987:
Blog like nobody’s reading.
Und ich so: DAS ist es.
Als ich aus Island zurück war, war das das Allererste, was ich gemacht habe: Ich habe den Claim auf meiner Startseite ausgetauscht. Das ist jetzt fünf Jahre her. Und mein Claim von 2021 passt immer noch. Relaunches kommen und gehen. Aber ein guter Claim hat Bestand.
Zwei Jahre später habe ich etwas erledigt, das genauso lange überfällig war. Ich hatte ja damals zwei Websites. Die habe ich dann endlich zusammengelegt. Aus sympatexter.de und sympatexter.com wurde judithpeters.de. Endlich stand mein Name in der URL und nicht mehr nur mein Künstlername. Für meine Positionierung war das ein genauso großer Schritt wie der Claim selbst.
Merke: Dein Claim liegt oft schon irgendwo bei dir herum. In deinem Newsletter, in einer Mail, in einer Präsentation, in einem Satz, den du ständig sagst. Vielleicht musst du ihn gar nicht erfinden. Vielleicht musst du ihn einfach nur erkennen.
Schau dir meine drei Wendepunkte nochmal an:
„Ich dachte, Sympatexter ist ein Mann.“
„Judith, du bist die Expertin fürs Bloggen.“
„Das passt nicht mehr zu dir.“
Jedes Mal hat ein anderer Mensch etwas über mich gesagt. Meine besten Claims sind nicht nur aus Nachdenken entstanden, sondern aus Reibung. Aus einem Gespräch. Aus einem Blick von außen, den ich selbst nicht haben konnte.
Und genau deshalb dauert das mit der Positionierung bei den meisten von uns so lang. Nicht weil wir zu wenig nachdenken oder weil wir nicht schlau genug wären, ganz im Gegenteil! Sondern weil wir uns selbst nicht von außen sehen können. Du kennst das bestimmt: Für andere einen Text schreiben oder einen Claim entwickeln, das fällt dir leicht. Aber für dich selbst?
Merke: Hör zu, wenn Leute dir etwas zu deiner Positionierung sagen. Sie sehen deine Positionierung vielleicht schon viel klarer, als du selbst!
Ein halbgarer Claim ist besser als gar keiner!
So viele Leute wollen den perfekten Claim. Und zwar sofort, gleich am Anfang, beim ersten Anlauf. Aber gleichzeitig wollen sie diesen Entwicklungsprozess nicht durchlaufen, den es dafür braucht. Und vor allem: Sie wollen keine Fehler machen – und für viele ist ein mittelguter Claim schon ein Fehler.
Aber genau diese „Fehler“ braucht es, um irgendwann einen richtig guten Claim zu haben.
Ohne meine zig halbgaren Claims hätte ich nie „Blog like nobody’s reading“ entwickelt. „Come on, feel the Sympatexter“ war nicht perfekt. „Sympatexter rules the word“ war ein Wortspiel-Unfall mit Ansage. Und einer meiner Claims war zwei Jahre lang mit einem Tippfehler online.
Wir tun uns damit so schwer, weil wir es genau so gelernt haben: Wir haben gelernt, dass man nur perfekte Dinge abliefern darf. Dass der erste Anlauf sitzen muss. Dass man nicht experimentieren darf. Und dass ein Fehler beim Claim dann quasi tödlich ist.
Und weil man keine Fehler machen darf, investieren viele Leute viel Geld in Marken-Coachings und Positionierungs-Workshops, um auf Nummer sicher zu gehen. Das kann sehr hilfreich sein, um einen guten Claim zu finden. Aber wichtig ist, dass wir verstehen, dass ein Claim fast immer nur eine vorläufige Lösung ist. Das Problem, das ich oft sehe: Wenn Leute viel Geld für ihr Branding bzw. für ihre Positionierung ausgegeben haben, tun sie sich schwer, diese teure Positionierung später wieder loszulassen. Sie schleppen dann zu lange eine Positionierung mit, die nicht mehr passt.
Merke: Gib kein Geld aus für deinen ersten Claim. Für deinen zweiten dann vielleicht schon.
Jeder Claim ist vorläufig. Egal, wie gut er sich gerade anfühlt. Auch meiner.
Selbst wenn du jetzt das Gefühl hast, „oh, ich habe den perfekten Claim gefunden“: In einem halben Jahr oder in zwei Jahren wirst du da rausgewachsen sein. Und das ist vollkommen in Ordnung. Wir entwickeln uns weiter, wir lernen dazu, wir ändern unsere Themen und unsere Lebensziele. Dann darf sich auch unser Claim verändern.
Dein Claim ist kein Bund fürs Leben.
Merke: Dein Claim darf sich verändern. Das ist kein Scheitern oder Pivot, sondern Ausdruck deiner Entwicklung.
Dieses ewige Warten auf den perfekten Claim und das jahrelange Herumfeilen an der Positionierung ist Zeitverschwendung. Es bringt dir absolut rein gar nichts. Wenn du eine Idee für einen Claim hast, und sei dieser Claim erst mal nur okay: raus damit auf die Website! Zeig ihn und bau deine Marke auf! Und wenn du irgendwann einen besseren findest, dann änderst du ihn einfach.
Merke: Jeder mittelgute Claim ist besser als gar keiner.
Warum du deinen Claim jetzt brauchst und nicht irgendwann
Bis hierher hätte ich diesen Artikel auch vor fünf Jahren schreiben können. Aber inzwischen ist etwas dazugekommen, das die Claim-Entwicklung dringend macht: Die KI.
Dein Fachwissen war die letzten Jahre dein Kapital. In der KI-Ära ist unser Wissen aber plötzlich Gratis-Ware. Jeden Ratgeber-Artikel, jede Anleitung, jede Definition schreibt dir eine KI in plusminus 10 Sekunden. Alles, was du über dein Expertenthema weißt, weiß ChatGPT auch. Und Claude. Und Perplexity. Und Gemini. Die Zeiten sind vorbei, in denen wir noch ganz glücklich darüber sein konnte, wenn wir bei einer Google-Suche auf Seite zwei angezeigt wurden. Denn: Bei der KI gibt es keine Seite zwei. Entweder wirst du in der KI genannt, weil du passgenau auf die Frage passt – oder du bist komplett unsichtbar.
Aber du willst mit deinem Blog ja auch in der KI-Ära gelesen werden. Und nicht immer nur von Leuten, die in einer AI-Übersicht bei Google dann doch mal auf deine Website klicken und dann nie wiederkehren. Sondern: Du willst wiederkehrende Leser. Du willst Fans, die es gar nicht erwarten können, dass du einen neuen Blogartikel veröffentlichst. Du willst Leute, die deine Website direkt aufrufen, um zu sehen, ob es etwas Neues gibt.
Das schaffst du mit einer starken Marke, die sich in einer starken Haltung und in starken Themen widerspiegelt. Und deine Marke fängt bei deinem Claim an.
Ich habe 2005 angefangen, meine Marke aufzubauen. Nicht, weil ich das damals alles kommen sah, sondern weil ich einfach Lust hatte zu bloggen. Und weil dann ja etwas auf meiner Startseite stehen musste. Also: Come on, feel the Sympatexter! Über 1.200 Blogartikel später ist genau das mein Vorsprung: Ich habe 21 Jahre lang digitale Spuren hinterlassen und regelmäßig gebloggt, auf wechselnden Webseiten, aber immer mit erkennbarer Haltung.
Merke: Egal, ob du schon selbständig bist, ob du erst davon träumst, ob du noch gar kein Angebot hast: wenn du eine Website hast oder einen Blog, dann bau jetzt deine Marke auf. Es ist nie zu früh dafür, aber oft zu spät. Deine Marke ist die beste Investition in deine Sichtbarkeit, in deinen zukünftigen Umsatz und in deine Anziehungskraft.
Dein Claim ist nicht nur ein schöner Satz. Er ist eine Handlungsanweisung: Lebe deinen Claim!
Eines der häufigsten Probleme beim Markenaufbau: Viele Leute entwickeln einen Claim, der sich gut anhört – aber sie füllen ihn dann nicht mit Leben. Er ist ein hübscher Satz auf der Startseite, und das war’s.
Aber ein Claim muss sich auswirken. Auf dein Business, auf deine Produkte, auf deine Sprache, auf deinen Content. Hier zeige ich dir drei Möglichkeiten, wie du deinen Claim leben kannst:
- Frage dich: Wenn du deinen Claim und deine Marke konsequent leben würdest, welche To-Dos würden sich daraus ergeben? Mein Claim heißt „Blog like nobody’s reading“. Ich blogge also, ob es niemand lesen würde. Weil ich es für interessant und wichtig halte. Und deshalb schreibe ich über ADHS. Über Zweifel. Über Content-Ängst. Über Themen mit null Suchvolumen, die für mein Business auf den ersten Blick nicht relevant sind. Ich lehre das Bloggen nicht mit einem technischen Fokus, sondern als Frage der Haltung. Mein Claim erlaubt mir all das. Er verpflichtet mich sogar dazu.
- Entwickle eigene Formate, denn diese Inhalte sind dein Garant für wiederkehrende Leser. Meine wiederkehrenden Formate sind z. B. der Monatsrückblick und der Jahresrückblick – echte Lesermagnete! Ich schreibe diese Blogartikel, weil sie mir wichtig sind und sie werden sehr oft und gerne gelesen. Überlege dir: Welche Formate ergeben sich aus deiner Marke bzw. Positionierung? Das können Formate in den Bereichen Blog, Social Media, Newsletter, Podcast usw. sein. Ist es eine Inverview-Reihe? Ein Fragen-Format auf Social Media? Oder ein bestimmtes Foto-Format? Ist es ein monatliches Rückblicks-Format, wie mein Monatsrückblick? Sei kreativ!
- Besetze wichtige Themen, über die du dann regelmäßig schreibst. Du bist mehr als nur dein Nischenthema. Neben dieser Nische dürfen und sollen weitere Lebensthemen stehen. Bei mir sind das Neurodivergenz, Content-Ängst, Handstand und z. B. Müllsammeln auf meinen Gassirunden und Spaziergängen. Diese Themen konkurrieren nicht mit meinem Nischenthema. Sie machen mich unverwechselbar. Sie sorgen dafür, dass man sich an mich erinnert. Und sie zeigen, dass ich eine Haltung habe. Und das zieht die richtigen Menschen an.
Und denke immer daran: Deine Positionierung ergibt sich im Tun. Also: Überlege dir, wofür du als Expert:in stehen willst. Entscheide dich dann für einen Claim, auch wenn er nur so halb-okay ist. Setz ihn auf deine Startseite. Lebe ihn selbstbewusst. Und wiederhole ihn so lange, bis ihn sogar die KIs kennen.
Und wenn sich dein Claim in ein paar Jahren nicht mehr richtig anfühlt: Na und? Ich hatte sieben Claims in 21 Jahren 😄
BLOG LIKE NOBODY’S READING!
PS: Du willst jetzt deinen Claim entwickeln? Gute Entscheidung! Hier findest du meinen Blogartikel mit der ultimativen Anleitung für deinen Claim:
ÜBER MICH: Blog like nobody’s reading! Das ist meine Philosophie, mit der ich mein Content-Imperium aufbaue. Seit meinem ersten Blogartikel am 1. August 2005 sind über 1.200 Blogartikel dazugekommen – und eine glasklare Positionierung, eine starke Reputation und ein erfolgreiches Familien-Online-Business. Bloggen ist für mich Hobby, Leidenschaft und persönliche Weiterentwicklung. Und erst danach mein Akquisemotor und Umsatzbringer. Im Laufe meines 20-jährigen Blog-Abenteuers habe ich Begriffe geprägt, wie Content-Ängst und dynamisches Bloggen. Heute bin ich das beste Beispiel dafür, dass wir mit Persönlichkeit, Mut und Verletzlichkeit einen profitablen Blog aufbauen können, auch ohne den schwarzen Gürtel im Technik-Kungfu zu haben. Von der Festan(gst)stellung zum Leben in kreativer Freiheit: Dein Blog machts’s möglich!