Warum du bei Instagram ein eigenes Format brauchst (und wie du es entwickelst)

An einem Oktober-Wochenende habe ich in der SZ vom Klo-Influencer @dieschuesselderwahrheit gelesen. Der macht Rezensionen von öffentlichen Toiletten und fängt immer so an: „So, heute scheißen wir in … (Ort).“ Und ich nur so: DAS IST GENIAL! Er hat ein Format, das er durchzieht. Er muss sich nicht jedes Mal neu überlegen, was er diesmal postet. Er geht einfach in die nächste öffentliche Toilette, filmt, bewertet anhand seiner Checkliste (z. B. Sauberkeit, Klopapier-Qualität, ob es Warmwasser zum Händewaschen gibt, ob die Klo-Kabine unten/oben geschlossen ist und, mein Favorit, ob es einen Kleiderhaken gibt) und fertig. Am Ende gibt es x von zehn Kloschüsseln. Super einfaches Konzept – genau deshalb ist es so großartig.

Der Klo-Influencer ist hauptberuflich Unternehmensberater. Er ist also sowieso ständig unterwegs und landet beruflich dauernd auf fremden Toiletten. Sein Material fällt in seinem Alltag ohnehin an, er musste sich nicht jeden Tag neue Hooks ausdenken und er braucht keine komplizierte Video-Ausrüstung. Inzwischen hat sein Format über 90 Millionen Views, eine eigene Website mit Media-Kit, und Hotels, Restaurants und Städte können bei ihm einen Schüssel-Check anfragen. Aus einer Idee auf Geschäftsreise ist *hust* ein großes Geschäft geworden.

Genau dieses eine Konzept haben die allermeisten von uns nicht. Und deshalb tun wir uns so schwer mit unserem Social-Media-Content. Die Folgen kennst du bestimmt:

• Wir liken Postings mit Hook-Ideen und probieren mal ein paar davon aus, sind aber irgendwie doch nicht zufrieden. Wir finden nicht „unser Ding“.
• Wir verschwenden viel zu viel Zeit damit, uns zu überlegen, was unser nächstes Posting oder Reel sein könnte.
• Wir laden Freebies mit 100 Hook-Ideen herunter, in der Hoffnung, dass uns das jetzt e-n-d-l-i-c-h den Durchbruch bringt und dass unser Social-Media-Knoten platzen möge. Aber wir kommen nicht ins Tun und unser Instagram-Profil dümpelt vor sich hin.

Die Lösung: Du brauchst ein eigenes Content-Format für Social Media. Ich nenne es: ein Signature Format.

Was ist ein Content- bzw. Signature-Format?

Ein Format ist ein fester Container, den du jedes Mal mit neuem Inhalt füllst. Die Bauweise bleibt gleich, nur das Thema wechselt. Durch den festen Container hat ein Format einen hohen Wiedererkennungswert. Wir alle kennen Formate aus dem Fernsehen: Big Brother, Tagesschau, Tatort, die Sendung mit der Maus, wer wird Millionär, die Höhle der Löwen, Daily Soaps usw. Formate sind überall sinnvoll, wo Content entsteht – also auch auf deinem Instagram-Profil.

Ein gutes Social-Media-Format hat Seriencharakter. Du siehst zwei Postings und weißt sofort: die gehören zusammen, das ist eine Serie von der gleichen Person. Die Postings eines Formats sehen also immer ähnlich aus, es gibt z. B. am Anfang immer ein gleiches Bild, das in jedem Posting angezeigt wird. Viele Formate haben auch einen eigenen Namen, wie z. B. „TikToxik“ von @wastarasagt. Es gibt (meistens) keine feste Reihenfolge dieser Postings, d. h. du kannst sie auch durcheinander anschauen und das Ganze ergibt trotzdem Sinn.

Schau mal bei den Leuten, denen du folgst und die du besonders gut findest. Ich wette, die haben fast alle ein Format.

Warum Selbständige Formate brauchen

An dieser Stelle denkst du vielleicht: Äh, Judith, schön und gut, aber ich bin keine Klo-Influencerin. Ich mache Buchhaltung für Soloselbständige. Ok, verstehe ich. Sein Format ist reine Unterhaltung, deswegen geht es durch die Decke. Wenn du jeden Dienstag einen typischen Buchhaltungsfehler auseinandernimmst, hast du zwar ein Format, aber nicht unbedingt Millionen Views.

Ein Format löst dein Konsistenz-Problem. Aber nicht automatisch dein Reichweiten-Problem.

Wenn du dich auf Social Media schwer tust, macht es dir ein Format einfach, regelmäßig(er) zu posten. Es ist viel einfacher, einen bestehenden Format-Container neu zu füllen, als sich immer ein neues Posting auszudenken. Dieses regelmäßige Posten löst dein Konsistenz-Problem. Aber Reichweite ist ein ganz anderes Thema. Je länger du ein Format durchziehst, umso sichtbarer und erfolgreicher kann es werden. Das erste Posting deines neuen Formats wird sehr wahrscheinlich nicht viral gehen. Dein 25. Posting aber vielleicht schon. Ich bin der festen Überzeugung, dass für jede Nische und für jedes Thema zig Format-Ideen möglich sind. Dein Format braucht aber auch einen Unterhaltungswert, damit es zündet. Hier musst du einfach experimentieren und testen.

Mit einem guten Format kannst du auch direkt Umsatz machen. Es gibt viele Beispiele dafür auf Social Media: Der Investor und Gründer @simonsquibb fragt wildfremde Leute auf der Straße „What’s your dream?“ und hilft ihnen dann dabei, ihren Traum umzusetzen (in jedem Video erwähnt er dann auch sein eigenes Angebot). @thekoreanvegan kocht etwas (Kimchi!) und erzählt im Voiceover eine Geschichte aus ihrem Leben oder aus ihrer Tätigkeit als Juristin – sie verkauft Kochbücher.

Die 9 Kennzeichen eines Content-Formats

Ich habe mir zig Instagram-Accounts angeschaut, die ich für ihre Formate bewundere, und dabei ist mir etwas aufgefallen: Es gibt gewisse Kennzeichen, die Postings zu einem Format machen. Ein einziges Kennzeichen kann schon ausreichen, damit eine Serie erkennbar wird. Einige Formate haben mehrere Kennzeichen gleichzeitig. Mehrere Kennzeichen machen dein Format stärker. Das letzte Kennzeichen ist das wichtigste:

1. Der gleiche Einstiegssatz: Du steigst immer gleich in dein Reel ein. „So, heute scheißen wir in …“ ist der mittlerweile ikonische Satz des Klo-Influencers @dieschuesselderwahrheit. Oder „Hey…!“ von @wastarasagt.
2. Der gleiche Ort: Du filmst immer am selben Platz. @thedanielcoffman steht für sein „Bathroom Broadway“ vor dem Badezimmerspiegel und macht berühmte Songs nach, @hope_with_holly sitzt immer vor dem gleichen Hintergrund während sie Religion und das Patriarchat dekonstruiert. @keegantatum sitzt vor einem Weltkugel-Poster, während er die US-Rechte auseinandernimmt. Und @subwaytakes hält sein Mikro immer in derselben New Yorker U-Bahn seinen zufälligen Gesprächspartnern hin.
3. Ein visuelles Erkennungszeichen: Ein Gegenstand, der immer mit dabei ist, wie z. B. das Pappschild bei @dudewithsign. Ein immer gleicher Einspieler, wie beim TikToxik-Format von Tara-Louise Wittwer oder Unshame von Louisa Dallert. Das Diadem und die blonde Perücke von @2krispii. Und apropos blonde Perücke: @lewky___ trägt auch regelmäßig Perücken und sehr oft das gleiche Outfit (wie z. B. den weißen Strickpulli). Das Whiteboard und der Zeigestab im „Fuck Patriarchy, Build Matriarchy“-Format von @wanwanluve. Eine aktuell häufig benutzte Requisite ist ein „Ding“, an das ein Mikrofon dranhängt wird, z. B. ein Messer bei @shan.rileyyy Oder: @ableheart hält die Kamera unbeirrt auf sein Gesicht, egal wie wild er sich bewegt (hier ist ein typisches Beispiel seiner Videos).
4. Ein Urteil: Am Ende kommt immer dieselbe Bewertung. Sieben von zehn Kloschüsseln. Daumen hoch oder runter. Das lässt die Leute bis zum Schluss zuschauen, weil sie das Urteil hören wollen. Sehr berühmt dafür ist @stoolpresidente, der Pizza-Reviews in den USA macht: Er beißt in die Pizza rein, sagt immer denselben Satz (“One bite, everybody knows the rules”), dann kommt seine Bewertung: x von 10. Auch daraus ist ein ganzes Business geworden, inklusive Website, Merchandise und Pizza-Bewertungs-App.
5. Die Haltung: Du reagierst immer in derselben Tonlage bzw. spielst einen Charakter. @timklaertauf zerlegt medizinischen Bullshit in einem herrlich unbeeindruckten Ton. @mrcodydahler benutzt sehr aufgeregt sehr viele Schimpfworte.
6. Ein Format-Name: Einige Formate haben einen eigenen Namen, wie z. B. „TikToxik“ von @wastarasagt und „Bathroom Broadway“ von @thedanielcoffman.
7. Eine Nummerierung: Das kennen wir von TV-Serien, bei denen einzelne Folgen und Staffeln nummeriert sind. Auf Instagram fällt mir da sofort Wigald Boning ein mit seinem Badeformat: Er schwimmt seit Jahren täglich in einem Gewässer seiner Wahl. Das kann auch schon mal ein Rathausbrunnen sein 😄 Dabei sagt er entweder am Anfang oder Ende seines Videos: „Heute ist der (so und so vielte) Badetag in Folge.“ Mittlerweile ist er beim 1573.te Badetag in Folge.
8. Das gleiche Material: Dein Content-Rohstoff ist immer derselbe. @lewky___ macht aus bescheuerten Flirt-Nachrichten Lieder. @elhotzo screenshottet schlicht seine eigenen Tweets und macht daraus Karussell-Postings für Instagram. @benaskins.official liest anonyme Chatverläufe von Angestellten mit furchtbaren Chefs vor. @charlotte.suhr_ macht Karussell-Postings aus ihren eigenen Blogartikeln. Dann gibt es viele Reaction-Poster: Sie nehmen ein Reel von jemand anderem als Grundlage und reagieren darauf, indem sie darauf eingehen oder es zerlegen. Und @levipenell macht aberwitzige Powerpoint-Präsentationen zu den abstrusesten Themen. Ganz großes Kino!
9. Das gleiche Thema: Die einzelnen Postings innerhalb eines Formats drehen sich immer um ein Themengebiet. Das Material bei @benaskins.official sind Chatverläufe, aber sein Thema ist die Arbeitswelt. Dieses eine Thema ist wichtig, da es dein Format mit deinem Business verbindet. Das ist der wahrscheinlich größte Knackpunkt bei vielen Selbständigen: Sie posten über zu viele verschiedene Themen.

Ein Format hilft dir, die Contentart und dein Thema einzugrenzen

Die Leute, die auf Instagram mit ihren Formaten richtig erfolgreich unterwegs sind, konzentrieren sich auf 1 bis 2 verschiedene Content-Arten: sie machen z. B. Talking-Head-Reels, bei denen sie in die Kamera reden. Oder: sie nutzen v. a. Karussellpostings.

Und: Sie haben EIN Thema. Sie springen also nicht zwischen verschiedenen Themen und Contentarten herum, wie z. B. einzelnen Urlaubsbildern, motivierenden B-Roll-Reels, tiefgründigen Karussells, Frühstücksfotos, Interview-Videos, Hook-Experimenten und Screenshare-Anleitungen. Sie fokussieren sich relativ stark auf ein Themenfeld, wie z. B. Feminismus, medizinisches Mythbusting oder Ernährung. Ein enger Themenfokus hilft dir beim Finden eines Formats. Und gleichzeitig ist dein Format die beste Leitplanke für deinen Themenfokus. Wenn dieser Themenfokus fehlt, gehen deine Themen durcheinander, dein Instagram-Profil wirkt dann wie ein Bauchladen. Mit einem Format passiert dir das nicht mehr, weil das Format die thematische Grenze für dich zieht. Der Klo-Influencer kann gar kein Urlaubsbild posten. Außer, wenn er auf einer Hoteltoilette landet.

Und ja, du darfst neben deinem Format natürlich auch andere Themen posten. Ein Beispiel dafür ist Daniel Coffman: Sein Format „Bathroom Broadway“ ist große Kunst (schau dir hier seine Interpretation von „Bohemian Rhapsody“ an!) – aber zwischendrin postet er auch andere Dinge. Du siehst beim Scrollen sofort, welche Postings das sind – denn sie passen nicht in sein Format-Schema. Du darfst vielseitig bleiben, dein Format sollte aber die Hauptrolle auf deinem Profil spielen.

Hilfe, ich habe die gleiche Format-Idee, wie jemand anders – was tun?

Es gibt viele, die das gleiche Format haben – es dann aber unterschiedlich umsetzen. Beispiel:

Ben Askins vs. George Stern: Beide lesen anonymisierte Chatverläufe zwischen Angestellten und ihren Chefs vor. Material und Container sind identisch, aber die Haltung ist eine völlig andere. Askins empört sich mit dem Zuschauer, Stern bleibt trocken und sagt am Ende, wie man es besser gemacht hätte. Zwei Leute, die, oberflächlich betrachtet, dasselbe Format haben – dennoch ist das Ergebnis unterschiedlich. Der Unterschied liegt in der konkreten Umsetzung, im visuellen Stil und in der Persönlichkeit dahinter.

Also: Mach es trotzdem. Der Unterschied bist du. Selbst wenn du ein sehr ähnliches Format hast, wie jemand anderes: Deine Umsetzung und deine Persönlichkeit machen es zu etwas Eigenem. Schau, dass du das Format so abwandelst, dass es dein eigenes Ding wird. Wenn du dich sehr stark an jemanden anlehnst, ist mein Tipp: Erwähne ihn und gib ihm Credit.

Dein Content-Format darf sich entwickeln

Beim Recherchieren für diesen Blogartikel habe ich bei vielen Instagram-Profilen ganz weit zurückgescrollt. Teilweise bis zum allerersten Posting. Und dabei habe ich etwas Interessantes herausgefunden: Scroll mal bei @lewky___ ganz weit zurück. Er macht aus den absurdesten Flirt-Nachrichten Lieder und ist mit einem davon so gewaltig viral gegangen, dass sein Song millionenfach weiterverwendet wurde. Aber: Ganz am Anfang hatte er dieses Format noch gar nicht. Man sieht beim Zurückscrollen regelrecht zu, wie sein Format entsteht und sich weiterentwickelt.

Du musst dein Format also nicht fertig durchkonzipiert haben, bevor du damit anfängst. Du entwickelst dein Format beim Machen. Und: Du musst jetzt auch nicht einen neuen Account starten, nur weil du jetzt mit einem Format loslegen willst. Poste es einfach in deinen Feed und schau, wie es sich entwickelt.

Können deine Blogartikel dein Instagram-Format sein?

Ich empfehle dir also, ein eigenes, ganz neues Content-Format für Social Media zu entwickeln. Und dann kommt @charlotte.suhr_: sie macht Karussellpostings aus ihren Blogartikeln (hier ist ein Beispiel) und ist damit sagenhaft erfolgreich. Sie zeigt damit: Du brauchst nicht zwingend ein superkreatives, neues Format. Auch deine Blogartikel können Ausgangsmaterial für ein Social-Media-Format sein – das Ganze muss aber einen klar sichtbaren Serien-Charakter haben. Charlotte teilt ihre Texte jedes Mal auf dieselbe Art. Du erkennst ihre Postings sofort, und zwar nicht (nur) am Thema, sondern am Design. Hier hilft ein Layout-Tool, wie Canva.

Was dagegen nicht funktioniert, ist die Resteverwertung: heute ein Karussell, nächste Woche ein Zitatbild, dann drei Wochen nichts, dann ein Screenshot-Posting mit „neuer Blogartikel ist online“. Immer anders und immer nur dann, wenn gerade zufällig etwas fertig geworden ist.

So findest du dein eigenes Instagram-Format

Stelle dir diese 5 Fragen:

1. Was könnte ich 100 Mal machen, ohne mich zu langweilen? Die Frage lautet also nicht: Was kommt wohl gut an? Sondern: Was ziehe ich auch dann noch durch, wenn am Anfang nur drei Leute zuschauen – einfach deshalb, weil es mir Spaß macht?
2. Welches Content-Material fällt in meinem Alltag regelmäßig an? Bei mir waren das z. B. lustige Wortspiele und Versprecher, die in meinem Business-Alltag und in der Familie entstanden sind. Die habe ich jahrelang gesammelt und auf Instagram gepostet. Bei dir sind das vielleicht Kundenfragen, die immer wiederkommen. Fehler, die du ständig siehst. Dinge, über die du dich immer wieder aufregst.
3. Gibt es irgendwas in meinem Alltag, das ich sowieso schon regelmäßig mache und das ich mit einem Notensystem beurteilen könnte? Ich erinnere hier nochmal an den Pizza-Typen, der sich durch die USA mampft und jeder Pizza eine x/10-Bewertung gibt. Wenn du eine Texterin bist, könntest du Punkte vergeben für Claims bzw. Logos von echten Websites.
4. Über welches Thema könnte ich stundenlang reden? Dann heißt es: Just do it! Rede in die Kamera – fertig! Und jetzt überlege dir: wie könntest du daraus ein Format machen? Könntest du z. B. diese Videos immer vor dem gleichen Hintergrund machen? Oder kannst du eine besondere Requisite nutzen? Und, ja, ganz wichtig: Über welches eine Themenfeld könnte ich da immer reden?
5. Welche Formate von anderen Leuten finde ich besonders gut? Welche bestehenden Formate könntest du kreativ abwandeln, um dein eigenes Ding daraus zu machen?

Dann: Überlege dir ein erstes Format-Konzept und ziehe es mindestens 10 mal durch. Am Anfang wird sich das wacklig anfühlen. Dein Format wird nach 10 Folgen anders (besser!) aussehen, als der Prototyp. Das ist normal, das zeigt deine Entwicklung. Masse macht Klasse.

Wichtig: Dein Format muss nicht aufwendig sein! Bei @philosophyminis ist der gesprochene Text im Reel derselbe wie der Text unter dem Posting. @dudewithsign hält einfach immer nur ein Pappschild mit einer neuen Botschaft hoch. Er hat noch nicht mal Beitragstexte. Das ist ein absolut minimales Format und es funktioniert seit Jahren.

Meine eigene Format-Historie

Ich selbst habe gerade kein Content-Format für Social Media. Bis heute hatte ich kein eigenes Content-Format für Social media. Und ich habe genau gemerkt, dass das ein Problem ist. Denn ich habe mich jeden Tag aufs Neue gefragt: Was soll ich posten? Das ist anstrengend und es hat regelmäßig zu meinen Maulwurf-Wochen geführt, in denen ich abtauche, weil ich einfach nicht weiß, was ich posten soll. Dabei habe ich schon sehr viel Format-Erfahrung, wobei nein, ich habe sogar einen Format-Friedhof: Früher habe ich auf Instagram meine Wortspiele gepostet, mein Format hieß damals „Wort des Tages„. Später hatte ich ein Format, in dem ich Feedback auf Blogartikel gegeben habe oder in dem ich meine Blogartikel zu Postings gemacht habe, wie z. B. hier. Oder: Den Handstand des Tages oder Dinge, die ich als Bloggerin nicht tun würde. Alles gute Ansätze, und alle habe ich wieder eingestampft. Denn: Sie waren zu aufwendig oder haben mich selbst irgendwann gelangweilt (die Wortspiel-Postings sollte ich aber wieder aufnehmen). Auch auf meinem Blog habe ich viel Erfahrung mit Formaten gesammelt: Ich habe jahrelang Kinorezensionen geschrieben und immer x/10 Punkten vergeben. Und zwei meiner heute bekanntesten Blog-Formate sind der Monatsrückblick und der Jahresrückblog.

Also: Was ist dein Content-Format?

Ich bin fest davon überzeugt, dass es für jede Branche, jede Zielgruppe und jede Nische möglich ist, ein großartiges Instagram-Format zu entwickeln. Wenn jemand sogar mit der Behandlung von entzündeten Kuhhufen (@thehoofgp, mit Eiter, Knochen und Blut, und ich kann trotzdem nicht wegschauen) erfolgreich werden kann, dann findest du bestimmt auch ein Format für dein Thema. Du musst dich einfach nur für eine erste Format-Idee entscheiden, das 10 mal durchziehen und schauen, was passiert.

Und weil ich diesen Blogartikel nicht schreiben konnte, ohne selbst zu liefern: Ich habe mit „Bloggability“ mein neues Video-Format angefangen! Ich blogge an den absurdesten Orten und benote die Location nach ihrer Bloggabilität. Ob Sauna, Autobahnraststätte oder das Ufer des Bodensees (3 von 10 Bloggability-Punkten): ich klappe überall meinen Laptop auf! 😄 Die Idee dazu kam mir schon vor Ewigkeiten, als ich mich, mal wieder, über absurde Fotos von Bloggern und Influencern gewundert habe: Wie sie da am Pool sitzen und bloggen, oder unter einer Palme im Sand. Ja, klar! 😄 Der Klo-Influencer hat mich dazu inspiriert, dieses Format jetzt durchzuziehen. Also: Ein Video von 10 ist erledigt, ich habe noch 9 Videos vor mir, um dieses Format zu testen.