Die 7 Stufen deiner erfolgreichen Content-Strategie

„Wo soll ich mit meinem Content anfangen?“ Das ist eine Frage, die ich sehr häufig höre. Und ich sage dann immer: Bei den Grundlagen! Aber klar, Grundlagen sind oft unsexy. Und so kommt es, dass viele Selbständige, Coaches und Kreative diese Grundlagen der Content-Strategie überspringen und z. B. gleich ihr eigenes Expertenbuch schreiben wollen. Nur: Wenn du vorher nicht bloggst, wird ein Buch für dich ein sehr schwieriges Projekt werden. Oder der andere große Traum, der mir aktuell oft begegnet: Die glamouröse Speaker-Karriere! Auch hier gilt: Wenn du vorher nicht das freie Reden geübt hast, z. B. durch einen regelmäßigen Podcast oder durch Live-Videos, bist du deutlich im Nachteil. Und sowieso: Die Grundlage all dieser Business-Träume ist deine klare Positionierung, das EINE Thema, für das du stehst und deine persönliche Heldinnengeschichte. Also: Die oft ungeliebte Grundlagenarbeit.

Die 7 Stufen in diesem Blogartikel richten sich an Menschen, die mit ihrer Content-Strategie zur Go-To-Person für ein Thema werden wollen und sich als Personenmarke aufbauen möchten.

Die 4 Grundregeln für deine erfolgreiche Content-Strategie:

1. Zu jedem Zeitpunkt in deinem Business-Abenteuer steht einer der folgenden 7 Stufen deiner Content-Strategie besonders stark im Fokus. Du kannst dich nicht gleichzeitig auf alles konzentrieren. Du kommst viel schneller voran, wenn du dich schrittweise fokussierst. Wenn du z. B. gerade anfängst mit deiner Selbständigkeit, sind die Stufen 1 und 2 für dich viel relevanter, als z. B. die Stufen 5, 6 oder 7.
2. Du kannst einzelne Stufen kurzfristig überspringen. Aber damit du mit deiner Content-Strategie strategisch erfolgreich wirst, ist es immer notwendig, die vorhergehenden Stufen aufzuarbeiten – besser früher als später.
3. Diese Liste ist keine starre Abfolge von To-Dos, die Stufen lassen sich also nicht einmal erledigen und dann für immer abhaken. Du musst regelmäßig neu an allen Punkten ansetzen und deine Botschaften und Texte überarbeiten. Deine Content-Strategie ist immer „Work in Progress“, also im Werden begriffen.
4. Den Kern deines Contents solltest du immer selbst schreiben, denn er ist das Herzstück deiner Expertenmarke! Das bedeutet: Deinen Claim und deinen Content solltest du auf jeden Fall selbst schreiben! Sonst bekommst du nur generischen Einheitsbrei. Damit kannst du keine starke Expertenmarke aufbauen!

Wie kannst du also das Thema Content angehen, ohne dich zu verzetteln? Indem du auf die richtige Reihenfolge achtest. Und: Indem du bei null anfängst. Und damit sind wir auch schon bei Stufe 1 deiner Content-Strategie: bei deinem Claim.

Stufe Nr. 1 deiner Content-Strategie: Dein Claim

Noch vor deinem Logo, deinem Webseitendesign und deinen Farben solltest du deinen Claim entwickeln. Denn dein Claim ist der Urknall deines gesamten Marketings und hat Auswirkungen auf alles, was du ab jetzt gestaltest, schreibst und kreierst. Dein Claim drückt deine Positionierung aus. Und zwar prägnant, persönlich und ggf. doppeldeutig. Hier findest du meine Anleitung, wie du deinen Claim entwickeln kannst. Dein Claim sollte deine Besonderheit und deine Persönlichkeit aufgreifen und nicht deine Produkte/Angebote. Dafür gibt es zwei Gründe:

1. Deine Produkte und Dienstleistungen sind höchstwahrscheinlich austauschbar, aber deine Persönlichkeit ist es nicht. Deine Persönlichkeit macht letztendlich oft den Unterschied, warum Leute deine Produkte und Dienstleistungen kaufen.
2. Deine Produkte bzw. Dienstleistungen können sich verändern – deine Persönlichkeit wird das eher nicht tun. Damit dein Claim zukunftssicher ist, sollte er daher dich und nicht dein Angebot beschreiben.

Für was stehst du? Wer ist deine Zielgruppe? Was macht dich besonders? Was ist dein Motto, deine Vision, dein Mantra? Das alles kannst du in deinem Claim transportieren. Wenn du deinen Claim mit einer persönlichen Geschichte aufladen kannst, weißt du, dass dein Claim gut ist.

Im besten Fall hat dein Claim mehrere Jahre Bestand. Er ist die wortgewordene Verheißung, das prägnante Versprechen bzw. die Quintessenz deines Business-Ichs. Mein eigener Claim lautet aktuell (August 2022): Blog like nobody’s reading. Dieser Claim ist für mich die zentrale und erste Stufe meiner Content-Strategie. Und auch bei dir gilt: Auf deinen Claim bauen die nächsten Schritte und die weiteren Content-Stufen auf. Wenn du deinen Claim überspringst, ist deine ganze Content-Strategie auf Sand gebaut. Du hast das Gefühl, in deinem Marketing herumzueiern und nie so recht zu wissen, was deine Botschaft ist? Dann hast du wahrscheinlich keinen starken Claim!

2. Stufe: Deine Webseitentexte

Nachdem du deinen starken Claim erstellt hast, folgt die 2. Stufe deines Content-Imperiums: Deine Webseitentexte! Das beinhaltet deine Über-mich-Seite (hier findest du übrigens meine Anleitung für deine großartige Über-mich-Seite), Angebotsseiten und deine Startseite – und zwar in dieser Reihenfolge! Viele denken, sie müssten beim Aufbau und Texten ihrer Webseite mit der Startseite anfangen. Das halte ich persönlich für schwierig, denn die Startseite ist die Quintessenz deiner ganzen Webseite. Und bevor du eine Quintessenz von etwas extrahieren kannst, brauchst du erst mal eine Grundlage. Und das ist für mich: die Über-mich-Seite und die Angebotsseiten.

Zu dieser 2. Stufe deiner Content-Strategie gehört auch das Erscheinungsbild. Denn deine Webseitentexte existieren nicht im luftleeren Raum, die Texte müssen irgendwo erscheinen und gestaltet werden. Damit wären wir beim Thema Branding! Dazu gehören dein Logo, deine Bildsprache, deine Farben, Schriften und dein Webseitendesign. Wichtig ist, dass du das Thema Branding NACH deinem Claim angehst. Denn sonst gehörst du vielleicht auch z. B. zu den Textern, die eine generische Schreibfeder als Logo haben 🙄

3. Stufe: Regelmäßiger eigener Content

Mit dieser 3. Stufe deiner Content-Strategie fängt deine Sichtbarkeit erst so richtig an! Dein Claim und deine Webseitentexte sind in ihrer Sichtbarkeit begrenzt. Mit regelmäßigem, eigenem Content fängst du jetzt aber an, nach draußen zu strahlen, indem du in Suchmaschinen auffindbar wirst und dich in den Suchergebnissen nach oben arbeitest!

Was bedeutet „eigener Content“? Das ist Content, den du in Form eines Blogs, eines Podcasts oder Videos selbst besitzt. Wenn du noch am Anfang deiner Selbständigkeit bzw. Content-Strategie stehst, empfehle ich dir einen Blog. Denn das ist die einfachste Möglichkeit, eigenen Content zu produzieren. Ganz egal, für welche Form des eigenen Contents du dich entscheidest: Das wichtigste Content-Format ist und bleibt der ganz normale Text. Denn kein Video und kein Podcast kann ohne Text existieren und beworben werden. Text spielt immer eine große Rolle, alleine schon bei der Frage, wie dein Podcast heißt. Ob du beim Content auf Video oder Podcast setzt: im Idealfall landet dein ganzer Content in irgendeiner Text-Form auf deinem Blog – ganz egal, ob du dich als Blogger definierst oder nicht.

Das Ziel deines regelmäßigen Contents ist es, deine Meinungsführerschaft (auch „Thought Leadership“ genannt) und Expertenmarke aufzubauen. Und das geht am besten, in dem du sowohl persönliche Blogartikel, als auch SEO-relevante Expertenartikel schreibst – und zwar jede Woche! Damit stärkst du deine Reputation und Glaubwürdigkeit. Deine Leserinnen erfahren von deiner Kompetenz und bauen Vertrauen zu dir auf – die vielleicht wichtigste Voraussetzung, damit sie dich buchen.

4. Stufe: Reichweite auf Social Media

Reichweite auf Social Media umfasst in den meisten Fällen die Plattformen Facebook, Instagram, LinkedIn und evtl. Twitter (darüber hinaus gibt es auch noch YouTube und Pinterest, diese Plattformen sind allerdings Suchmaschinen und keine Social Networks). Einer der häufigsten Fehler von Selbständigen beim Thema Content-Strategie, ist, dass sie zuerst auf Social Media versuchen, Reichweite zu bekommen und dann ihre Webseite und ihren eigenen Content vernachlässigen. Das Problem bei dieser Herangehensweise ist: Content, den du z. B. auf Instagram oder Facebook erstellst, ist kein eigener Content. Du hast ihn zwar selbst geschrieben, aber er gehört dir nicht. Instagram kann dir jederzeit dein Profil sperren und dann ist dein Inhalt futsch. Zudem bist du mit deinen Facebook-Postings nicht so gut bei Google auffindbar, wie mit deinem eigenen Content. Die Folge von dieser verkehrten Strategie: Die meisten Coaches, Berater und Expertinnen, saugen sich verzweifelt Content aus den Fingern, posten viel zu selten auf Social Media und dümpeln ewig bei 200 bis 700 Followern herum, Tendenz: stagnierend.

Es ist viel leichter Reichweite zu bekommen, wenn du zuerst eigenen Content (z. B. in Form eines Blogs) erschaffst, diesen Content in mundgerechte Häppchen zerteilst und ihn dann auf Social Media streust. Deshalb gilt auch hier: Mache es dir mit deiner Content-Strategie leicht, indem du die richtige Reihenfolge einhältst!

Wie kann das konkret aussehen? Du könntest z. B. deine Blogartikel durchlesen und die besten Passagen herauskopieren. Daraus machst du Zitatbilder für Facebook und Instagram (hier findest du ein Beispiel für solch ein Zitatposting). Du kannst auch einfach die Einleitung deiner Blogartikel kopieren und in Postings auf Facebook und LinkedIn einfügen. Darunter setzt du den Link zu deinem Blogartikel – und fertig ist ein tolles Posting für Social Media! Eine andere Möglichkeit ist, dass du deine Blogartikel in deiner Instagram-Story teilst oder dass du kurze Videos machst, in denen du deine Blogartikel zusammenfasst. Es gibt so viele Möglichkeiten, aus deinen Blogartikeln in wenigen Handgriffen starke Postings für Social Media zu machen!

Sobald du deine Blogartikel auf Social Media teilst, passiert oft folgendes: Die Leute klicken auf deine Blogartikel und du bekommst viel mehr Webseitenbesucher. Meistens hinterlassen sie auf deinem Blog zwar keine Kommentare, dafür auf Social Media umso mehr! Du bekommst viele Kommentare und Likes und das führt wiederum dazu, dass deine Postings vom Algorithmus verstärkt in den Feeds deiner Follower angezeigt werden. Eine positive Rückkopplung führt dazu, dass deine Sichtbarkeit kontinuierlich ansteigt – wenn du weiterhin regelmäßig auf Social Media postest! Positiver Nebeneffekt der vielen Kommentare auf Social Media: Du bekommst viele neue Ideen für weitere Blogartikel.

5. Stufe: Dein Newsletter und deine Liste

Unser Newsletter ist für uns Kreative, Coaches, Expertinnen und (angehende) Online-Unternehmerinnen die wichtigste Umsatzquelle. Denn mit unserem Newsletter können wir direkt die Leute erreichen und werden in ihrem Posteingang sichtbar. Mit einem Newsletter machen wir uns unabhängig davon, wann und wie oft jemand auf unsere Webseite kommt. Die Leute stolpern nicht mehr zufällig über eines unserer Angebote, sondern wir können sie aktiv darauf hinweisen. Wenn du ins Online-Business einsteigen willst, lernst du: Mit der Größe und Qualität deiner E-Mail-Liste steigt auch dein Umsatz. Und Umsatz ist wichtig, damit du Arbeiten delegieren/auslagern kannst, um Zeit und geistige Kapazität für deine nächsten Content-Stufen zu haben!

Die meisten guten Newsletter haben regelmäßigen, eigenen Content als Grundlage. Beim Conversion Copy Experten Tim Gelhausen ist es sein Podcast, bei der amerikanischen Online-Unternehmerin Marie Forleo ihre wöchentliche Video-Serie MarieTV. Der Newsletter dient dann als zusätzliche Traffic-Quelle auf die Webseite, den Blog bzw. Podcast. Aber er enthält auch originären, also eigenen Content, der woanders nicht zu finden ist. Das macht diese Newsletter so besonders und lesenswert.

Mit unserem Newsletter stärken wir die Beziehung zu Menschen, die schon in unserem Umfeld sind. Indem wir sie regelmäßig anschreiben, erhöhen wir ihre Kaufbereitschaft und die Wahrscheinlichkeit, dass sie uns empfehlen. Ein Newsletter eignet sich besonders für Coaches, die Wissen bzw. Erfahrung verkaufen und für Selbständige, die wiederkehrende Kunden haben.

Wichtig ist, dass wir unseren Newsletter regelmäßig verschicken und nicht nur, wenn wir etwas verkaufen wollen. Im Idealfall verschickst du deinen Newsletter mehrmals wöchentlich (Tim Gelhausen verschickt 3 Newsletter pro Woche. Ich verschicke meistens 1 bis 2 Newsletter pro Woche) und mindestens einmal alle zwei Wochen. Übrigens: Wie du deine ersten 100 Newsletter-Abonnenten findest, habe ich hier erklärt.

6. Stufe: PR und Presse

Wenn du eine gewisse Sichtbarkeit erreicht hast, werden andere auf dich aufmerksam. Das fängt meistens ganz klein in unserem eigenen Umfeld an: Eine digitale Bekannte fragt uns, ob wir nicht in ihrem Podcast auftreten möchten. Oder eine Expertin fragt uns an, ob sie uns für ihren Blog interviewen dürfte. Mit PR und Presse beginnt unsere „Sichtbarkeit 2. Grades“: Unsere Sichtbarkeit übersteigt unseren eigenen Plattformen. Andere Experten und Meinungsführer schreiben über uns und stellen uns ihr Publikum zur Verfügung, dem wir über uns und unser Thema erzählen können. Damit fangen wir an, ganz neue Zielgruppen zu erschließen. Das Ergebnis: Der Sogeffekt unserer Expertenmarke verstärkt sich.

Unsere Sichtbarkeit zweiten Grades ist ein klares Zeichen dafür, dass wir uns rasant zur Go-To-Person und Meinungsführerin unserer Branche entwickeln. Mit der Zeit (und einer entsprechenden PR-Strategie) weitet sich deine Sichtbarkeit zweiten Grades aus und Medien werden auf dich aufmerksam bzw. reagieren positiv, wenn du auf sie zugehst: Du wirst in Presseartikeln gefeaturet oder kannst sogar regelmäßig deine Kolumne z. B. in einem Magazin verfassen.

7. Stufe: Eigene Publikationen und Auftritte als Speaker

Der ideale Zeitpunkt, um dein Expertenbuch zu schreiben, ist, wenn du deine Methode ausgiebig erprobt hast, du sie dank deiner Schreiberfahrung in Worte fassen kannst und du ein großes Publikum hast (mehr zu diesen 3 Voraussetzungen für dein erfolgreiches Expertenbuch habe ich hier geschrieben). Mit deinem eigenen, substantiellen Expertenbuch bist du auf der 7. und finalen Stufe deiner Content-Strategie angekommen. Diese Stufe strahlt am hellsten: Du redest und schreibst über deine Methode und Erkenntnisse! Du bist deine eigene Botschaft und hinterlässt dein Vermächtnis!

Auf der 7. Stufe deiner Content-Strategie zementierst du deine Meinungsführerschaft. Indem du dein eigenes Expertenbuch schreibst, beweist du sicht- und greifbar deine Kompetenz. Jetzt bist du definitiv die Go-To-Person für dein Thema geworden. Der Ritterschlag bei dieser 7. Stufe deiner Content-Strategie ist der Bestseller-Status deines Buchs bzw. ein TED(x)-Talk. Und ok, wenn Netflix eine Dokumentation über dich dreht, hast du es auch geschafft :-D

Baue dir Stufe für Stufe dein Content-Imperium auf

Alle diese 7 Stufen sind gleich wichtig: Du kannst die Content-Stufe 7 nicht erreichen, wenn du Content-Stufe 1 nicht erklommen hast. Jedes Stückchen Content, das du erstellst, ist wie ein kleiner Ziegelstein, mit dem du dein Content-Imperium aufbaust. Ich habe mittlerweile über 1.000 Blogartikel veröffentlicht, sie sind das Fundament meines Online-Business und die Grundlage meiner Reputation als Blog-Expertin. Dein Content wird ab einem gewissen Punkt einen großen Sog-Effekt auf deine Zielgruppe ausüben. Das bedeutet: Du gewinnst Neukunden, indem sie aktiv auf dich zukommen. Sie finden und buchen dich, indem sie googlen oder z. B. auf Social Media auf dich aufmerksam werden und sich dann stundenlang durch deinen Blog lesen. Einen ersten Sichtbarkeitssprung sehen wir oft nach 10 Blogartikeln und dann wieder ab ca. 25 Blogartikeln. Ein echter Sogeffekt beginnt ab ca. 50 Blogartikeln. Das ist, wenn du einmal pro Woche bloggst, nach etwa einem Jahr.

Wie viel Zeit braucht guter Content?

Content bedeutet natürlich auch Arbeit. Aber aus jahrelanger Erfahrung kann ich sagen: Diese Arbeit lohnt sich sehr, denn sie ist die vielleicht beste Investition für deine Kundengewinnung! Ich habe das selbst erlebt: Ich habe meinen Blog im Jahr 2005 während meiner Studentenzeit als Hobbyprojekt angefangen. 4 Jahre später, als ich mich selbständig gemacht habe, hatte mein Blog schon so eine Strahlkraft, dass es keinen Weg an mir vorbeigab: Wenn man in Stuttgart nach einem Texter gesucht hat, war ich auf Seite 1 bei Google. Nachdem sich die Leute in Agenturen durch meinen Blog und meine Arbeitsbeispiele gelesen haben, haben sie mich regelmäßig angefragt. Es war so einfach – nachdem ich erfolgreich die Grundlagen gelegt habe!

Für einen durchschnittlichen Blogartikel (wie z. B. auch für den, den du hier liest) brauche ich ca. 3 bis 6 Stunden inkl. Bildern, Links, Kategorie, Beitragsbild und SEO. Das Teilen der Blogartikel dauert dann auch nochmal 20 bis 60 Minuten, je nachdem, ob ich z. B. ein aufwendige Karussell-Posting auf Instagram erstelle (wie z. B. dieses Instagram-Posting hier) oder ob ich meine Blogartikel nur ganz einfach teile. Bis dein Blog eine ausreichend große Sogkraft entwickelt, damit er dir regelmäßig Kunden bringt, dauert es mindestens ein Jahr.

Viele Content-Stufen überlagern sich mit der Zeit, wie z. B. die Stufen 3, 4 und 5, und spülen dir mehr To-Dos in deinen Alltag. Denn z. B. dein Blog bzw. Podcast (Stufe 3) bedeutet, dass du hier regelmäßig Content erstellst, im Idealfall jede Woche. Sobald du deinen Newsletter hast (Stufe 5) kommt das regelmäßige Verschicken deines Newsletters zusätzlich dazu. Je weiter fortgeschritten du mit deinem Business bist, umso mehr Content wirst du produzieren – und das ist gut so! Denn es ist ein Zeichen dafür, dass du nicht IN deinem Business, sondern AN deinem Business arbeitest! Viele dieser To-Dos wirst du eines Tages auslagern können. Ein Beispiel: Nachdem du deinen Blogartikel geschrieben bzw. deinen Podcast aufgenommen hast, kann eine Virtuelle Assistenz daraus Postings für Social Media generieren, einen Newsletter dazu schreiben, ihn für Suchmaschinen optimieren und ihn auf Pinterest verpinnen. Aber denk dran: Für eine starke Content-Strategie musst du den Kern deines Contents selbst erschaffen! Denn du bist das Gesicht und die Stimme deines Unternehmens – und das kannst du nicht outsourcen!

Die Gesamtheit deines Contents auf allen Plattformen kreiert das Gesamtbild, das deine Expertenmarke ausmacht. Deshalb gilt: Jeder Content, den du produzierst, ist wichtig. Die Beitragsbilder in deinem Blog sind wichtig, genauso wie die Coverbilder deine YouTube-Videos bzw. Podcast-Folgen. Die Namen deiner Angebote, deine Newsletter, deine Instagram-Postings, dein Profil auf LinkedIn und deine Über-mich-Seite sind wichtig! Du weißt nie, wie jemand auf dich aufmerksam wird und über welche Kanäle jemand auf dich zukommt. Deshalb: Überarbeite und optimiere regelmäßig deinen Content, deine Profile und alle Texte in deinem Business!